Manuale di sopravvivenza per giovani imprenditori

La parola d’ordine è “scopo”, che nel mondo del business significa metodo, metodo per rafforzare un marchio, rilanciare un’azienda o salvarla dal baratro.

“Purpose” (scopo, fine) è un libro scritto da Joey Reiman, uno dei più grandi esperti di leadership aziendale. 

Nell’introduzione, si ricorda come l’incertezza sia una delle caratteristiche principali del nostro tempo. Mancano riferimenti solidi, le aziende sembrano navicelle sballottate in un mare di continui cambiamenti: tecnologie che si accavallano sempre più velocemente, consumatori volubili, nuovi valori che si impongono, come la sostenibilità.In più è finita da un pezzo l’età dell’oro del management “Negli anni 60 i Ceo restavano mediamente in carica per sette anni, ora resistono meno di quattro”.

Questo che cosa significa?Significa che per un’azienda, qualsiasi essa sia, è molto facile perdere la rotta, perché mancano i punti di riferimento e i timonieri sono sempre diversi e non hanno il tempo di sviluppare appunto uno metodo.Il risultato è semplice, un’azienda su tre oggi rischia di rimanere fuori dal mercato.

L’unica salvezza è appunto lo scopo, il metodo, il purpose: “Questo metodo serve a riscoprire il proprio scopo, a rispondere alle domande: perché siamo qui? Qual’è il nostro ruolo nella società?”

Il processo non è per niente semplice, e alla fine si arriva a trovare uno scopo che fondamentalmente non ha nulla a che fare con quello di cui si occupa l’azienda. Il purpose non è la mission.

Una volta trovato il metodo, è fondamentale che il Ceo riorganizzi l’intera impresa in coerenza con esso, utilizzandolo indistintamente per mercato, dipendenti, fornitori ecc.È dimostrato che le aziende che abbracciano in toto il loro metodo, coinvolgendo i dipendenti, hanno migliori performance sia in termini di crescita che di ricavi, e anche in termini di ritorno per gli azionisti.

Il caso più clamoroso è quello Apple, fondata da Steve Jobs, l’azienda che ha inventato il PC e lo smartphone come lo conosciamo oggi, ha affrontato una difficile crisi negli anni 80, dovuta alla rottura con il proprio fondatore.Jobs tornò a capo di Apple nel 1997 per lanciare i prodotti che di lì a poco avrebbero cambiato il mondo, con lo slogan “Think Different”, in questo caso il metodo di Apple era lo stesso Jobs.Pensare in modo differente è stato il metodo che ha accompagnato il successo dell’impresa californiana in tutti questi anni.

Nel 2008 la catena di ristoranti McDonald’s continuava a perdere quote di mercato negli Stati Uniti: i manager si resero conto che ormai il nome di McDonald’s era associata all’idea di un’alimentazione a basso costo e poco salutare. Da quella situazione Fred Turner riuscì a trovare il suo metodo che era quello di “donare un sorriso ai clienti, farli divertire e accogliere le famiglie in allegria”. Di conseguenza la catena introdusse nuovi cibi più salutari, un nuovo Happy Meal e successivamente ridisegnò i ristoranti per ritornare ad essere un luogo accogliente per le famiglie americane.

Lego, la famosa azienda danese di giocattoli, ha affrontato la sua più violenta crisi tra il 1998 e il 2004, in quegli anni l’azienda aveva perso tutti i punti di riferimento e continuava a regalare quote di mercato ai competitor. Per reagire si mise a produrre capi di abbigliamento, orologi e giocattoli diversi, ovviamente la strategia si rivelò in breve tempo fallimentare.Solo quando l’azienda si fermò a cercare il suo metodo, trovo la soluzione ai suoi problemi.Nel 2005 la compagnia presentò nuove versioni dei suoi giochi più classici e si sbarazzò di tutto quello che non aveva a che fare con il core business. In più riuscì ad imporre il proprio metodo nel mercato, facendo collaborare tra loro diversi team e coinvolgendo i rivenditori, ottenendo ottimi risultati.

La Delta Airlines ha affrontato il più grande periodo di difficoltà nel 2002, il costo dei carburanti era in aumento, il mercato era scosso dagli attentati dell’11 settembre, e l’economia stava frenando. Delta perdeva 120 milioni di dollari ogni mese e sembrava ormai spacciata.Eppure riuscì a compiere il processo di ricerca del suo metodo e lo trovò riscoprendo il metodo del suo fondatore C.E. Woolman che quando fondò la compagnia negli anni 20, non voleva solo spostare le persone da un punto all’altro della terra, ma far vivere loro un’esperienza memorabile. Subito l’azienda invitò i propri operatori a “mettersi dall’altra parte”, da quella dei clienti per capire cosa andava migliorato, successivamente il team motivazionale si mise all’opera lavorando a testa bassa sui dipendenti per recuperare la cultura aziendale.Nel 2003 sulle note dello slogan “Lift the world” l’azienda riprese quota ed oggi è ancora tra le migliori compagnie aeree del mondo.

Cemex è la più grande azienda produttrice di cemento del Messico, Nel 1994 stava per fallire, perdevano cliente dopo cliente, i suoi manager si resero conto che l’unico mercato che stava mantenendo era quello delle piccole imprese a basso reddito, che da sole rappresentavano il 40% del fatturato. In quel momento i manager stavano concludendo il processo di ricerca del metodo, che li portò ad avviare una nuova strategia per riscoprire le proprie radici popolari. I dirigenti furono spediti nelle baraccopoli per conoscere meglio i clienti e fu scoperto che la fedeltà di queste persone era dovuta alla loro indigenza: ci mettevano anni a costruire una casa.La Cemex allora decise di inaugurare un programma che permetteva alle famiglie a basso reddito di ottenere facilmente credito per costruire l’abitazione. Così superò la crisi.

Uno dei casi più emblematici che ci dimostra che l’attività imprenditoriale non deve essere solo basata sul profitto bensì su un metodo, è quello di Whole Foods, con lo slogan “Cibo sano, gente sana, Pianeta sano”, è una delle catene più amate degli Stati Uniti, basta raccontare questo aneddoto per capire come ci sia riuscita, un giorno una signora acquistò alla Whole Foods market un tacchino per il giorno del ringraziamento, ma proprio in occasione della festa le si bruciò nel forno. Disperata, chiamò il negozio per sapere se era rimasto ancora qualche tacchino. Poche ore dopo, le venne recapitato a casa un nuovo tacchino con tanto di chef pronto a cucinarlo per lei e la sua famiglia.

.